Carolina Tena entró a Abyssmo como amiga, se quedó como inversionista y terminó siendo socia operativa, mesera de emergencia y la persona que tuvo que ir a comprar mandiles a las 11 de la noche. En este episodio habla sin filtro de lo que significa apostarle al marketing cuando nadie te cree, medir cada peso y construir una marca desde cero con 500 pesos de presupuesto inicial.
Hay un momento en que todo emprendedor de restaurante se enfrenta a la misma pregunta incómoda: ¿le meto dinero al marketing o espero a que el producto hable solo?
La respuesta corta es que el producto nunca habla solo. La respuesta larga es este episodio.
Carolina Tena —socia de Abyssmo, directora de la agencia de marketing detrás de su crecimiento y, en los primeros meses, también mesera, compradora de muebles y coordinadora de obras de madrugada— lo aprendió desde adentro. No desde la comodidad de una agencia que recibe un brief y entrega resultados. Desde el WhatsApp de las 5 de la mañana que dice “lánzate al restaurante, se está metiendo el agua.”
Eso es lo que Nada es Al Dente busca en cada episodio: a las personas que construyeron algo real y pueden hablar de cómo se ve eso por dentro, sin el filtro de los posts de celebración.
En este episodio, nuestro host Ricardo Ramírez (restaurantero y socio de Abyssmo) conversa con Carolina Tena (@carotnaa), socia y directora de marketing de Abyssmo (@abyssmo.mx) —un restaurante en la Ciudad de México que nació entre amigos, sin presupuesto de sobra, y que hoy es uno de los proyectos gastronómicos más sólidos de su generación.
Caro habló. Y tiene mucho que decir.
“No es solo tener un buen producto. Es saber transmitirlo.”
Cuando Abyssmo estaba a punto de abrir, alguien le preguntó a Caro y a su esposo Leo cuál era su presupuesto de marketing.
“500 pesos”, respondieron.
La historia podría terminar ahí —como termina la de muchos restaurantes que deciden que el producto se vende solo. Pero no terminó. Caro y Leo convencieron a los socios de que sin inversión en comunicación, el mejor menú del mundo se queda en silencio.
“No es solo tener un buen producto y una buena propuesta y un buen chef. Es saber transmitirlo.”
Parece obvio. Pero en la práctica, el presupuesto de marketing es lo primero que se recorta cuando los números aprietan al inicio. Lo que Caro y Leo lograron fue hacer visible ese costo invisible: si la gente no sabe que existes, da lo mismo qué tan buena sea tu cocina.
Abyssmo invirtió. En redes sociales, en pauta, en una agencia de PR. Y empezó a crecer.
“Fue un game changer. Pero es una inversión fuerte.”
Contratar una agencia de relaciones públicas al inicio de un restaurante no es la decisión más intuitiva. Es cara, sus resultados no llegan al día siguiente y es difícil explicarle a un socio que está viendo los números por qué vale la pena.
Abyssmo la tomó de todas formas.
El resultado no fue inmediato, pero fue real: presencia en medios, cobertura editorial, conversaciones que no habrían ocurrido con solo publicar en Instagram. Caro lo describe con la honestidad de quien vivió el choque entre ver el cheque salir y ver los efectos llegar después.
“Fue un game changer. Pero es una inversión fuerte.”
Lo que aprendió Abyssmo —y que Caro comparte en este episodio— es que el marketing no es un gasto que se activa cuando ya todo lo demás está resuelto. Es parte de la estructura del negocio desde el primer día. No al nivel de “contraten todo desde semana uno”, sino al nivel de tenerlo contemplado en la proyección financiera desde antes de firmar el contrato del local.
“Abrimos en el Artweek sin mesas, sin sillas, sin sistema.”
Las mesas no llegaron. Las sillas tampoco. Y Abyssmo ya llevaba meses pagando renta, renovando el local, contando los días.
En vez de esperar, tomaron una decisión que en papel sonaba arriesgada: abrir durante la semana del arte de la Ciudad de México con una exposición, tres platillos y una terminal Plug and Play. Sin mobiliario completo. Sin sistema. Sin personal completo.
“Éramos nosotros.”
Funcionó, en el sentido más caótico de la palabra. Ganaron followers, empezaron a sonar, generaron presencia. Lo malo: mucha gente no entendía si eran un restaurante o una galería. La confusión duró un tiempo. Pero el momentum arranó.
Es el tipo de decisión que no aparece en ningún manual de apertura. Abriste sin estar listo porque esperar más costaba más. Y te funcionó a medias, pero a tiempo.
Caro lo cuenta sin romantizarlo: “Son cositas que se aprenden en el camino y que al final sí nos funcionaron.”
“Abyssmo fue mi hijo desde el segundo uno.”
Caro entró a Abyssmo como amiga de los socios. Después como inversionista. Y terminó siendo la persona que estaba ahí un lunes a las 5 de la mañana coordinando una remodelación, porque el restaurante no abre los lunes y era la única ventana disponible.
También fue mesera. No la mejor, según ella misma. Pero lo fue.
“Te desvela, te quita los fines de semana, te despierta temprano. Trabajas en el restaurante todo el tiempo, sobre todo al principio.”
Hay socios que aportan capital. Hay socios que aportan operación. Caro aportó las dos cosas, y además trajo la tercera que nadie había contemplado en la lista de pendientes: la comunicación. Los mandiles que había que comprar sin saber dónde. Los platos que tenían que gustarle al chef. Las servilletas. Las cosas pequeñas que no están en ningún plan de negocio y que alguien tiene que resolver.
Lo que describe Caro no es heroísmo. Es la realidad de fundar algo: hay una lista de tareas que nadie se asignó y que igual hay que hacer.
“Un video que piensas que no va a funcionar funciona de maravilla. Y al revés también.”
Caro y Leo llevan un Excel donde miden cada campaña de Abyssmo. Cada peso invertido en pauta tiene que justificarse. Si un anuncio no rinde, se pausa. Si un video inesperado detona, se entiende por qué y se replica la lógica.
“Si no sirve, bájala. Pon otro video. A ver si este pega.”
Pero hay algo que los números no pueden resolver: la coherencia de marca. Caro lo explica con un ejemplo concreto. Hay tendencias que funcionan —el texto en pantalla, los videos de cocina con música de moda, el chef bailando— que generan views pero no encajan con lo que Abyssmo quiere proyectar.
“A mi chef no le gusta que aparezcan textos en los videos. No puedo agarrarme de ese gancho visual.”
La tensión entre lo que pega y lo que eres como marca es real. Y la decisión de no hacer ciertos contenidos —aunque funcionen para otros— es una decisión de posicionamiento, no de pereza. Abyssmo eligió quién quería ser. Y eso se sostiene incluso cuando el algoritmo empuja para otro lado.
La lección que nos dejó el episodio
Abyssmo nació de la amistad. No de un business plan perfecto ni de un fondo de inversión. De personas que pusieron lo que tenían —dinero, tiempo, talento, energía— y construyeron algo que hoy funciona.
Lo que Caro aporta a esta conversación no es una fórmula. Es una perspectiva que pocas veces se escucha: la de alguien que vivió la apertura desde todos los lados al mismo tiempo. La socia que también era la de marketing. La inversionista que también barría. La profesional que tuvo que convencer a sus propios socios de que lo que hace vale la pena.
“No es solo imagen o lo que quieres proyectar. También es mucho definir la voz y el tono de tu marca.”
Y eso, en la industria restaurantera, nadie te lo enseña en un curso. Se aprende estando ahí. A las 5 de la mañana. Un lunes. Con los trabajadores. Esperando que no se meta el agua.
Mira el episodio completo en YouTube o escuéchalo en Spotify.
Preguntas frecuentes sobre marketing para restaurantes en México
¿Cuánto debería invertir en marketing al abrir un restaurante?
No hay una cifra universal, pero la regla que aplica Abyssmo es clara: ténerlo contemplado desde la proyección financiera inicial, no como un extra que se activa cuando ‚ya sobró”. Muchos restaurantes recortan marketing cuando los números aprietan —y es exactamente cuando más lo necesitan.
¿Vale la pena contratar una agencia de PR para un restaurante nuevo?
Depende del proyecto y del presupuesto, pero la experiencia de Abyssmo sugiere que sí, si puedes sostenerla el tiempo suficiente para ver resultados. El PR no funciona en semanas —funciona en meses. Si esperas retorno inmediato, va a decepcionar.
¿Cómo saber si la pauta de Instagram está funcionando para mi restaurante?
Mídelo. Caro y Leo llevan un Excel con cada campaña. Herramientas como Open Table permiten rastrear reservaciones que vienen directamente desde redes sociales. Si conectas eso con tu sistema de punto de venta, puedes ver en números reales cuánto te está generando cada peso invertido.
¿Debo seguir los trends de TikTok o Reels aunque no peguen con mi marca?
No necesariamente. Abyssmo decidió no hacer ciertos formatos que funcionan para otros porque no iban con su imagen. La coherencia de marca a largo plazo vale más que el pico de views de una semana. Dicho eso: sí vale la pena probar, medir y decidir con datos, no solo con intuición.
¿Cómo definir la voz y el tono de la marca de mi restaurante?
Antes de pensar en qué publicar, define cómo quieres sonar. Abyssmo pasó por talleres de naming y definición de voz antes de abrir. No es un lujo —es la base sobre la que se construye todo lo demás. Si no sabes cómo hablarle a tu cliente, ningún presupuesto de pauta lo va a resolver.
¿Qué es Nada es Al Dente?
Nada es Al Dente es un podcast donde restauranteros, chefs y fundadores cuentan la parte que normalmente no sale en redes sociales: los errores, las crisis, las decisiones difíciles y lo que realmente se aprende construyendo un negocio en la industria de la hospitalidad.
